برندسازی دربرابر بازاریابی؛ راهکارهای نوآورانه در بازار دیجیتال امروز

در دنیای دیجیتالی امروز، داشتن برندی شناخته‌شده که با استفاده از انواع روش‌های بازاریابیدیجیتال به پختگی و شهرت لازم رسیده باشد، امری ضروری محسوب می‌شود. برندسازی با استفاده از ابزارها و راهکارهای متنوع، یکی از مراحل مهم‌ رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارها در هر ابعادی است. حتی کسب‌وکار سنّتی نیز که در دنیای آفلاین بسیار شهرت دارند، باید برای دیجیتالی‌ترکردن برند خود تلاش کنند. البته، گاهی اوقات مدیران تفاوت برندسازی و بازاریابی را در مسائل مذکور درک نمی‌کنند که در این مطلب زومیت، آن تفاوت‌ها را بررسی و راهکارهایی برای اجرای هرچه‌بهتر هرکدام معرفی می‌کنیم.

مقاله‌های مرتبط:

• فراتر از برند سازی؛ وقتی خود شما یک برند هستید
• بازاریابی دیجیتال؛ هرآنچه باید در مورد آخرین ابزارهای بازاریابی امروز بدانید

در مقام مدیر، شاید از خود پرسیده باشید: «برندسازی (برندینگ) چه تفاوتی با بازاریابی (مارکتینگ) دارد و شرکت من باید روی کدام‌یک متمرکز شود؟» پاسخ ساده است: هر دو رویکرد برای بیشتر شناساندن کسب‌وکار استفاده می‌شوند و تفاوت آن‌ها در روش و مسیر شناساندن تعریف می‌شود و تفاوت در راهکارهای به‌کار گرفته‌شده درکل فرایند حفظ شرکت در رقابت و خاص‌بودن و جذب مشتریان است.

برندسازی عموما با تصویری از کسب‌وکار خود را نشان می‌دهد که همراه‌با کیفیتی در بخش‌های مختلف و انواع مؤلفه‌های مرتبط تعریف می‌شود. آن مؤلفه‌ها می‌توانند شامل لوگوِ شرکت و ارزش‌های شرکت و حتی پیامی باشند که به مخاطبان هدف کسب‌وکار فرستاده می‌شود. درمقابل، بازاریابی با وظایف و فعالیت‌های ارتباط با مشتریان یا به‌بیان ساده‌تر، نشان‌دادن حضور شرکت تعریف می‌شود. در تعریف ساده، بازاریابی یعنی پیامی به مخاطبان و مشتریان آینده‌ی شرکت منتقل کنیم. به‌علاوه، بازاریابی کسب ورودی‌های جدید به‌سمت کسب‌وکار را نیز شامل می‌شود که با روش‌های متنوع از حضور در شبکه‌های اجتماعی تا کمپین‌های ایمیلی انجام خواهد شد.

هر دو مورد گفته‌شده برای شرکت‌ها بسیار اهمیت دارند تا جامعه‌ی مخاطبان خود را هرچه‌بیشتر توسعه و گسترش دهند. شرکت موفق باید پیامی داشته باشد که در درجه‌ی اول با مخاطبان هدف درگیر شود و سپس، ارزش‌های خود را ازطریق برندسازی به گوش همگان برساند. به‌علاوه، باید دارایی‌هایی همچون لوگو برای شرکت تعیین شود که بخشی از پیام و تصویر آن‌ها باشد. درنهایت، درکنار مطالب مذکور، باید بازاریابی تأثیرگذاری انجام شود تا برند را به مخاطبان جدید نشان و اثرگذاری خود را نیز افزایش دهد. وقتی برندسازی و بازاریابی با روشی صحیح انجام شود، نوبت به مرحله‌ی سوم یا همان «فروش» می‌رسد.

بازاریابی و برندسازی هر دو با هدف افزایش آگاهی از کسب‌وکار انجام می‌شوند

یکی از روش‌های مرسوم و مفید در اجرای برندینگ و مارکتینگ دیجیتال، استفاده از لینک‌های متنوع اختصاصی هر کسب‌وکار برای ارتباط با مشتریان است. این‌ها لینک‌هایی هستند که شاید هرکدام به‌صورت مستقل فعالیت کنند و هدف مشترک آن‌ها جذب مخاطب به‌سمت برند واحد باشد. استفاده از لینک‌های متنوع در اجرای کمپین‌های ایمیلی هم پیشنهاد می‌شود. اجرای آن نوع از لینک‌دهی، به‌ویژه در کمپین‌های ایمیلی، باید با تمرکز روی هدایت مخاطب به وب‌سایت یا صفحه‌ی مدنظر کمپین باشد و از آن مهم‌تر، ابزارهای ردگیری و تحلیل لینک‌ها نیز در آن به‌کار گرفته شوند.

بخش مهم دیگری از برندسازی دیجیتال، به لوگوِ جذاب برای کسب‌وکار تعلق دارد. قطعا برای آن بخش باید با گرافیستی همکاری شود که دانش کاملی از پیام مدنظر شرکت داشته باشد. قطعا لوگوِ اپل، یکی از مثال‌های برتر در طراحی لوگو محسوب می‌شود که درعین سادگی و زیبایی، در طول زمان نیز ماهیت اصلی و پیام خود را حفظ کرده است. لوگوِ اپل منحصربه‌فرد است و به‌راحتی از نمونه‌های مشابه یا حتی نمادهای میوه‌ی مذکور، خود را متمایز می‌کند. به‌عبارتِ‌دیگر، اختصاصی‌بودن آن طراحی به‌حدی رسید که امروز هرکسی با دیدن آن نشانه‌ی مشهور «سیب گاززده»، به‌سرعت شرکتی بزرگ با محصولاتی خاص را به‌یاد می‌آورد.

کوکاکولا مثالی دیگر از شرکت‌های موفق محسوب می‌شود که به‌ویژه در بحث برندسازی بصری، موفقیت‌های بی‌شماری تجربه کرد. موفقیت آن‌ها به‌حدی بود که امروزه، تنها با شنیدن نام برند، به‌سرعت به‌یاد پس‌زمینه‌ای قرمز با تصویری از نوشیدنی سیاه و نوشته‌ی سفیدرنگ لوگو می‌افتیم. به‌علاوه، شاید به‌سرعت پوسترهایی با طراحی‌های گوناگون از آن نوشیدنی به‌ذهن ما خطور کند. کوکاکولا هم به‌نوعی شبیه به اپل از مینی‌مالیسم در طراحی استفاده کرد و البته، ترکیب رنگ‌ها و کمپین‌های برندسازی در شناخته‌شدن هرچه‌بیشتر آن نام و نشانه مفید بود.

پس از بحث برندسازی و ابزارهای کاربردی برای اجرای هرچه‌بهینه‌تر آن، به بازاریابی و اجرای روش‌هایی برای شناساندن هرچه‌بهتر برند می‌رسیم. وقتی برندسازی با طراحی لوگوِ مناسب و تدوین پیام درگیرکننده انجام شود، نوبت به استفاده از ابزارهایی می‌رسد تا آن‌ها را هرچه‌بیشتر به مخاطبان نشان دهیم. استفاده از بازی و ویدئو، روش‌هایی هستند که امروزه، طرفداران زیادی در بین متخصصان بازاریابی دارند. امروزه، برندهای جهانی از کمپین‌های مختلف دیجیتال برای جذب مخاطبان بالقوه به سرویس‌هایی همچون بازی‌های آنلاین در پلتفرم‌های پیام‌رسان و نیز چت‌بات‌ها برای اطلاع‌رسانی هرچه‌بیشتر، استفاده می‌کنند.

یکی از پل‌های واسط برندسازی و بازاریابی، شعارها و عبارت‌های توصیفی برند هستند؛ پیام‌های کوتاهی که توجه مخاطبان هدف را به برند جلب می‌کنند و قطعا باید جای ویژه‌ای در کمپین‌های بازاریابی هم داشته باشند. عبارت‌های استفاده‌شده عموما در دو نوع کوتاه و نسبتا بلند هستند که هرکدام کاربردهای خاص خود را در کمپین‌های برندسازی و بازاریابی دارند. نوع کوتاه جملات شعاری تگ‌لاین (Tagline) و نوع بلند اسلوگان (Slogan) نامیده می‌شود که تفاوت‌هایی باهم دارند.

شعار (Slogan) می‌تواند جمله‌ای کامل باشد که مأموریت کسب‌وکار را با جزئیات بیشتری درمقایسه‌با عبارت کوتاه‌تر به مخاطب معرفی می‌کند. عبارت‌های کوتاه شاید «جمله» نباشند و فقط وظیفه‌ی درگیری اولیه‌ی مخاطب با برند را برعهده بگیرند. عبارت‌های کوتاه عموما درکنار لوگو به‌صورت دائمی حضور دارند و حتی به‌مرور به بخشی از هویت بصری برند تبدیل می‌شوند.

شعارهای کوتاه و بلند بخش مهمی از پل واسط برندسازی و بازاریابی هستند

با وجود تفاوت‌های کلی در تگ‌لاین و اسلوگان، هر دو با این هدف شکل می‌گیرند که با مخاطب ارتباط برقرار و نام یک برند را در ذهن آن‌ها تداعی کنند. از مثال‌های مشهور و موفق شعارهای برندسازی، مسترکارت (MasterCard) است که از این عبارت استفاده می‌کند: «برخی چیزها را نمی‌توان با پول خرید، برای سایر موارد مسترکارت حضور دارد». مسترکارت از جمله‌ای استفاده می‌کند که نه‌تنها مخاطب را ازلحاظ احساسی با برند درگیر می‌کند؛ بلکه نام و هدف و برند خود را نیز به‌خوبی و با کمک بازاریابی گسترده فریاد می‌زند. 

نمی‌توان از برندسازی و بازاریابی صحبت کرد و کانال‌ مفیدی به‌نام شبکه‌های اجتماعی را نادیده گرفت. هنرهای بصری با استفاده از انواع ابزارها همچون ویدئو و پوسترهای جذاب می‌توانند در شبکه‌‌های اجتماعی نقش کانالی تأثیرگذار برای جذب هرچه‌بیشتر مخاطب برعهده بگیرند.

درنهایت، باردیگر یادآوری می‌کنیم برندسازی و بازاریابی دو بخش مکمل در رشد کسب‌وکارها محسوب می‌شوند. این‌ها بخش‌هایی هستند که درکنار یکدیگر با هدف شناساندن هرچه‌بیشتر شما به مخاطبان بالقوه فعالیت می‌کنند. برای تعریف ساده‌ی تفاوت آن‌ها نیز می‌توان از این عبارت استفاده کرد:

برندینگ، یعنی «چه کسی هستید» و مارکتینگ، یعنی «چگونه آگاهی از خود را افزایش می‌دهید». برندینگ «استراتژی شما» است و مارکتینگ «اهداف تاکتیکی شما در بازار» است.

تفاوت‌های مشهودی بین این دو راهکار مشخص هستند؛ اما باید بدانیم برندسازی و بازاریابی درجهت افزایش آگاهی حرکت می‌کنند. آن‌ها با ترکیب با بخش‌های فروش و روابط‌عمومی،‌ ستون‌های چهارگانه‌ای برای کسب‌وکارها تشکیل داده‌اند که تمرکز اصلی فعالیت‌ها را ازآنِ خود می‌کنند. درنهایت، باید پیش از راه‌اندازی هر کسب‌وکار یا معرفی محصول و سرویس جدید به مطالب گفته‌شده در این مطلب توجه کرد تا در زمان رونمایی، سریع‌ترین رویکرد برای افزایش آگاهی به‌کار گرفته شود. شاید بتوان از فهرستی از سؤال‌‌ها برای طراحی هرچه‌بهتر برندینگ و کمپین‌های بازاریابی مرتبط استفاده کرد:

• چرا این برند را ایجاد کردم؟
• چه هدف بلندمدتی با سرویس‌ها و محصولاتم دنبال می‌کنم؟
• قصد توسعه و مقیاس‌دهی دارم یا همیشه در ابعاد کوچک فعال خواهم بود؟
• درکنار کسب درآمد، چه اهدافی دارم؟
• مخاطبان هدف من چه کسانی هستند؟

یادگیری ماشین چگونه به بازاریابی کمک می‌کند؟

در دنیای امروز فناوری، اخبار و مقاله‌های پیرامون یادگیری ماشین، بیش از همیشه ما را احاطه کرده‌اند. تقریبا هر صنعتی از این فناوری صحبت می‌کند. اکثر متخصصان و کارشناسان نیز تلاش می‌کنند تا از مزایای یادگیری ماشین، برای بهبود وضعیت خود در بازارها استفاده کنند.

پیش از پیاده‌سازی هر نوعی از فناوری مذکور، ابتدا باید از خود بپرسیم که یادگیری ماشین چیست؟ طبق تعریف Hewlett Packard:

یادگیری ماشین به فرایندی اشاره می‌کند که کامپیوترها، شناسایی الگویی را فرا می‌گیرند. به‌علاوه، کسب توانایی توسط آن‌ها برای یادگیری مستمر و ارائه‌ی پیش‌بینی براساس داده نیز در این تعریف قرار می‌گیرد. ماشین‌ها در ادامه‌ی یادگیری، تعدیل و اصلاح پیش‌بینی‌ها و بیانات خود را نیز بدون نیاز به برنامه‌نویسی اختصاصی برای آن موضوع انجام می‌دهند.

به‌بیان ساد‌ه‌تر، یادگیری یعنی ماشین‌ها تحلیل و اقدام براساس حجم‌های بالای اطلاعات را انجام داده و همچنین، به یادگیری و بهبود عملکرد خود در طول زمان ادامه دهند.

مقاله‌های مرتبط:

• یادگیری ماشین چگونه بازاریابی را بهبود می‌دهد
• چگونه یادگیری ماشین در کسب و کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد؟

به‌عنوان نمونه‌ای از کاربردهای عملی یادگیری ماشین، می‌توان فناوری تشخیص چهره را مثال زد. همه‌ی ما می‌دانیم که این فناوری، روز‌به‌روز پیشرفته‌تر می‌شود. امروز، کاربران گوشی‌های آیفون، قفل گجت‌های خود را با شناسایی چهره باز می‌کنند. به‌علاوه، مقامات قانونی نیز از فناوری تشخیص چهره برای شناسایی رفتارهای خلافکارانه و دستگیری مجرمان بهره می‌برند. در مقالی دیگر، گوگل فوتوز و سرویس‌های مشابه، به کاربران امکان می‌دهند که تصاویر را براساس افراد حاضر در آن‌ها دسته‌بندی کنند. الگوریتم‌های گفته‌شده در گذشته دقت بالایی نداشتند، اما به‌مرور، حرفه‌ای‌تر و دقیق‌تر شدند و تبحر خود را مرهون یادگیری ماشینی هستند.

یادگیری و هوشی که در بالا شرح دادیم، با هوش انسانی تفاوت دارد. می‌توان آن را یادگیری برنامه‌نویسی‌شده هم نامید که قطعا کاربردهایش فراتر از تشخیص چهره است و در تمامی صنایع نفوذ می‌یابد. به‌عنوان مثال، می‌توان بازاریابی را بیان کرد. بازاریاب‌های امروزی، همه‌ی تلاش خود را به‌کار می‌گیرند تا پیام و تصویری مناسب هر مخاطب به او ارائه کنند. قطعا انسان‌ها نمی‌توانند در مقیاس‌های بزرگ با تک‌تک مخاطبان ارتباط برقرار کنند، اما ماشین‌ها این توانایی را دارند. شاید تصور پیاده‌سازی آن روش‌ها روشن نباشد، اما در ادامه‌ی این مقاله‌ی زومیت، روش‌های برای استفاده‌ی کاربردی از یادگیری ماشین در حوزه‌ی بازاریابی را شرح می‌دهیم.

۱- پیشنهاد بهترین محصولات یا محتوا

پیشنهادها براساس خصوصیات منحصر‌به‌فرد هر مشتری به او ارائه می‌شوند

پیشنهاد محتوا و محصول مرتبط، از دیرباز به‌عنوان ابزاری کاربردی در دست بازاریابان شناخته می‌شود. در گذشته و اکنون، پیشنهادها توسط نیرو و تفکر انسانی آماده می‌شدند و از ۱۰ سال گذشته، الگوریتم‌های ساده‌ای برای پیشنهادهای تقریبا اتوماتیک به کار گرفته شده‌اند. الگوریتم‌هایی که پیشنهادها را تنها براساس خریدهای دیگر مشتریان به مشتری دیگر ارائه می‌دهند.

یادگیری ماشین، می‌تواند در بهینه‌سازی الگوریتم‌های کنونی پیشنهاد محصول و محتوای مرتبط، کمک شایانی ارائه دهد. با استفاده از این فناوری می‌توان تمامی اطلاعاتی که از یک شخص داریم، مانند سابقه‌ی خرید، فعالیت کنونی در وب، ارتباطات ایمیلی، موقعیت، صنعت فعالیت، ویژگی‌‌های سنی و جنسیتی و موارد مشابه را با هم ترکیب کند و بهترین و نزدیک‌ترین محصول و محتوا را به او پیشنهاد دهد. یادگیری ماشین، دسته‌بندی، قیمت و مشخصات مختلف محصول را با علاقه‌مندی‌ها و سوابق فرد مورد نظر ترکیب کرده و بهترین پیشنهاد را به او می‌دهد. به‌همین ‌دلیل، پیشنهادها هم روز‌به‌روز بهتر می‌شوند.

پیشنهادهای براساس یادگیری ماشین، به محصول و محتوا خلاصه نمی‌شوند. شما با به‌کارگیری فناوری می‌توانید حتی برند، دسته‌بندی محصول، مشخصات فنی، موضوع، نویسنده و انواع دیگر موارد را به کاربر پیشنهاد دهید. درنهایت، به‌کارگیری یادگیری ماشین به شما امکان می‌دهد که تجربه‌ای جذاب را در وبسایت یا ایمیل‌های تبلیغاتی خود ایجاد کنید که مخاطب، بتواند به‌کمک آن‌ها، موارد مورد علاقه‌ی خود را بهتر پیدا کند.

۲- شناسایی گروه‌های مهم مشتریان

با وجود آنکه یادگیری ماشین، پیشنهاد‌ها مرتبط خوبی را به مشتریان ارائه می‌کند، شناسایی دسته‌بندی‌های مهم آن‌ها براساس تفاوت‌های بسیار افراد، هنوز مسئله‌ای حیاتی برای بازاریاب‌ها است. آن‌ها باید گروهی که بیش از همه به خرید محصولات راغب می‌شوند را زودتر از رقبا شناسایی کنند و آن‌ها را هدف قرار دهند. تشخیص تفاوت‌های مشهود مشتریان همچون مشتری جدید یا وفادار، برای انسان‌ها به‌راحتی انجام می‌شود، اما بسیاری از تفاوت‌ها هستند که در حجم بالای داده‌ی مرتبط با مشتری، از دید ما پنهان می‌مانند.

یادگیری ماشین به بازاریاب کمک می‌کند که دسته‌بندی‌های جدیدی را در میان مشتری‌ها کشف کند که قبلا به آن‌ها توجه نمی‌کرد. به‌علاوه، می‌توان از آن اطلاعات استفاده کرده و پیشنهادانت مرتبط‌تری به مشتریان ارائه کرد.

به‌عنوان مثال، یادگیری ماشین تشخیص می‌دهد که نسل جوانی که قصد نوسازی خانه‌ی خود را دارند، رفتارهای مشخصی از خود نشان می‌دهند. با آن اطلاعات، می‌توان پیام‌های بهینه‌تری را برای آن دسته از مشتریان آماده و ارسال کرد. می‌توان زبان صحبت با آن‌ها را متفاوت از افراد دیگر در نظر گرفت. به‌علاوه، به محض نشان دادن رفتارهای مشابه از سوی مشتریان دیگر نیز می‌توان آن‌ها را به این دسته‌بندی اضافه کرد.

۳- شناسایی و عمل در مقابل مشکلات احتمالی

کمپین‌‌های بازاریابی، داده‌های زیادی تولید می‌کنند. مثلا، ایمیل‌هایی که روزانه توسط یک شرکت بزرگ ارسال می‌شود را در نظر بگیرید. می‌توان تعداد کاربران وبسایت را نیز به‌عنوان نمادی از داده‌های عظیم در نظر گرفت. تمامی آن ارتباط‌ها، داده تولید می‌کنند که قطعا هیچ انسانی نمی‌تواند همه‌ی آن‌ها را مشاهده و تحلیل کند. به‌علاوه، مشکلات احتمالی و چالش‌‌های عملکردی نیز قابل تشخیص نیستند. یادگیری ماشین می‌تواند مشکلات را پیش‌بینی کند و پیش از وقوع، به شما اطلاع دهد.

هوش انسانی توانایی تحلیل حجم بالای داده را ندارد

به‌عنوان مثالی کاربردی، تصور کنید کمپینی ایمیلی برای افزایش فروش یک فروشگاه اینترنتی پیاده‌سازی کرده‌اید. در ایمیلی‌های ارسالی، یک لینک اشتباه قرار دارد که به صفحه‌ی مورد نظر از سایت شما منتقل نمی‌شود. یادگیری ماشینی با بررسی ورودی‌ها از لینک‌های ایمیلی، متوجه پایین بودن نرخ آن‌ها بسته به ارسال می‌شود و شما را مطلع می‌کند. درنهایت، شما با اطلاع از مشکل، پیش از اوج گرفتن بحران در کمپین ایمیلی، رویکردهای اصلاحی را انجام می‌دهید.

۴- تکامل تست‌های A/B

آزمایش روندهای مختلف بازاریابی هم با به‌کارگیری یادگیری ماشین بهبود می‌یابد. تست‌های سنتی A/B به شما امکان می‌دهند که ۲ یا چند تجربه‌ی دیجیتال را در مخاطبان تصادفی آزمایش کنید. سپس بهترین راهکار با بیشترین بازده را انتخاب کنید و با همان، ادامه دهید. آن رویکردها قطعا کاربردهای مثبتی دارند، اما تمامی تفاوت‌های گروه‌‌های مختلف را مد نظر قرار نمی‌دهند. در تست‌های مذکور، یک نمونه را برای گروهی نمایش می‌دهید و شاید آن‌ها هیچ‌گاه نمونه‌ی مورد علاقه‌ی خود را مشاهده نکنند. یادگیری ماشین، آن رویکرد را تغییر می‌دهد. 

مقاله‌های مرتبط:

• آموزش: تست A/B چیست و چگونه طراحی می‌شود

به‌عنوان مثال، با یادگیری ماشین، به‌جای پیاده‌سازی ۲ طراحی متفاوت صفحه‌ی اول وبسایت و انتظار برای بازدید و انتخاب بهترین طراحی از میان آن‌ها، می‌توانید تجربه را به هوش مصنوعی بسپارید. الگوریتم، با استفاده از اطلاعات افراد، بهترین نمونه را برای هر کدام از آن‌ها پیشنهاد می‌دهد. در ادامه، با استفاده از اطلاعات تجربه‌ی اولیه‌ی کاربران با طراحی مورد نظر، تصمیم‌های آتی اتخاذ می‌شود.

همان رویکرد بالا را می‌توان در تبلیغ‌ها نیز به کار گرفت. به‌جای آنکه تخفیف ثابت ۲۰ درصدی به همه‌ی کاربران داده شود، الگوریتم هوش مصنوعی، تخفیف را تنها به افرادی ارائه می‌کند که نیاز به انگیزه‌ای بیشتر برای خرید دارند. برای افراد دیگر نیز می‌توان تبلیغ‌های متفاوت، مثلا محصولی جدید در دسته‌بندی مورد علاقه‌ی آن‌ها، ارائه کرد.

۵- انتخاب نحوه‌ی تعامل با افراد

شما چگونه زمان و محل ارتباط با یک مشتری بالقوه را تشخیص می‌دهید؟ به‌علاوه، روش ارتباط چگونه انتخاب می‌شود؟ آیا او ایمیل را ترجیح می‌دهد؟ آیا اعلان‌های موبایلی، پیامک یا تماس برای او بهتر هستند؟ در چه فواصلی باید با مشتری تماس بگیرید؟ تمامی این سؤال‌ها را می‌توان با استفاده از یادگیری ماشین پاسخ داد.

به‌جای استفاده از روش‌های سنتی و ارسال انبوه ایمیل‌های ثابت برای همه‌ی مشتریان بالقوه، می‌توان از یادگیری ماشین استفاده کرد. الگوریتم‌های تشخیص می‌دهند که آیا یک ایمیل مشخص توسط یک کاربر مشخص باز شده یا نادیده گرفته می‌شود. با استفاده از این اطلاعات، می‌توان ایمیل‌ها یا پیام‌ها را با طراحی بهتر و در زمان مناسب‌تر ارسال کرد.

راهنمای جامع بازاریابی B2B

از اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ و هم‌زمان با ظهور بازاریابی B2B در سطح بین‌المللی، یکی از مشکلات مهم‌ کارشناسان کسب‌وکار این بود که برای مالکان شرکت‌ها توضیح دهند چرا برای بازاریابی مصرف‌کننده به استراتژی و تکنیک‌های متفاوتی نیاز دارند. بااین‌حال در ۲۰ سال گذشته، بازاریابی B2B به‌صورت رشته‌ای مستقل و مجزا پذیرفته‌ شده و ضرورت برنامه‌ریزی و اجرای راهبردهای آن بر کسی پوشیده نیست.

بازاریابی B2B چیست؟

برای پاسخ به این پرسش، ابتدا باید بدانیم بازارهای B2B چه بازارهایی هستند. می‌توانیم زنجیره‌ی ارزش را بررسی کنیم که با تقاضای مصرف‌کننده آغاز می‌شود و متوجه شویم در این مسیر، ده‌ها محصول و خدمات دیگر نیز وجود دارند که مستقیما به‌دست مصرف‌کننده‌ی نهایی نمی‌رسند؛ اما کسب‌وکارهای عرضه‌کننده و تولیدی به آن‌ها نیاز دارند. به‌عنوان‌ مثال، به پیراهن ساده‌ای فکر کنید که از خُرده‌فروشی می‌خرید. زنجیره‌ی ارزش پیراهن مسیر پیچیده‌ای طی می‌کند که از پنبه یا فیبرهای دیگر آغاز می‌شود. الیاف به پارچه تبدیل و لباس‌ها بسته‌بندی می‌شوند و حمل و در سطوح مختلف توزیع می‌شوند تا سرانجام آن‌ها را در قفسه‌های فروشگاه ببینیم. این مسیر «زنجیره‌ی تقاضای مشتق‌شده» نام دارد؛ زیرا همه‌ی اتفاق‌ها و الزام‌های آن، ناشی از تقاضای محصولی نهایی (در اینجا پیراهن) است. هر بنگاه یا کسب‌وکاری که در این مسیر قرار دارند، محصول یا خدمت دریافتی خود را نه با هدف عرضه‌ی مستقیم به مصرف‌کننده، بلکه با این هدف می‌فروشد که ارزش‌افزوده‌ای به آن اضافه و حرکت محصول را در طول زنجیره معنادار کند تا زمانی‌که محصول نهایی به‌دست ما، یعنی عموم مردم می‌رسد.

پس، بازاریابی B2B رفع نیازهای سایر شرکت‌ها را هدف قرار می‌دهد؛ اما مقصد اصلی محصول نهایی کسب‌وکارهای B2C مصرف‌کنندگان هستند. 

تفاوت بازارهای B2B و بازارهای مصرفی

تصمیم‌گیری در بازارهای B2B پیچیده‌تر است

در اغلب خانوارها، تصمیم‌گیری درباره‌ی اقلام مصرفی، مثل پوشاکی که برای خودمان می‌خریم، معمولا به یک نفر یا در برخی اقلام، مثل مواد خوراکی که اعضای خانواده درباره‌ی آن نظر می‌دهند، به چند نفر محدود می‌شود. باوجوداین در بازارهای B2B، واحد تصمیم‌گیری (DMU) بسیار پیچیده‌تر است یا دستِ‌کم ظرفیت پیچیده‌بودن را دارد. شاید سفارش محصولاتی که از ارزش و خطر کمتری برخوردار هستند، مانند دستمال توالت و اقلامی که همه‌جا یافت می‌شود، به عهده‌ی کارمندی جوان گذاشته شود. بااین‌حال، خرید آیتم‌هایی که حیات کسب‌وکار به آن‌ها بستگی دارد، احتمالا برعهده‌ی تیمی بزرگ خواهد بود که تصمیم‌های خود را در طول زمان اتخاذ می‌کنند. به‌عبارتِ‌دیگر، گرچه کارشناسان و متخصصان مختلفی در DMU نقش دارند، DMU وابسته به مقام خاص سازمانی نیست و اگر در این مدت یک یا دو کارمند شرکت را ترک کنند، تصمیم‌های واحد خانوار خود را متأثر نمی‌کنند.

این پیچیدگی و پویایی بر بازارهای B2B نیز تأثیر می‌گذارد. مخاطبان ارتباطات B2B از فرم و ساختار منظم مصرف‌کنندگان نهایی برخوردار نیستند؛ بلکه گروه‌هایی را شامل می‌شوند که دائما در‌حال‌تغییرند و منافع و انگیزه‌های متفاوتی دنبال می‌کنند. به‌عنوان‌ مثال، خریداران به‌دنبال معامله‌ی مالی دندان‌گیری هستند. مدیران تولید می‌خواهند تولید درخورتوجهی داشته باشند. مدیران بهداشت و ایمنی خطر کمتری می‌خواهند و این تنها نیازهای ساده و کاربردی آن‌ها است. درواقع، هرکسی که در DMU نقش ایفا می‌کند، براساس نیازها و تفکرهای خاصی ایده‌پردازی می‌کند و این امر انتخاب محصولات و عرضه‌کنندگان را با بی‌ثباتی دائمی مواجه می‌کند.

اختلاف بازارهای B2B و بازارهای مصرف‌کننده به پیچیدگی فرایند تصمیم‌گیری محدود نمی‌شود. به‌عنوان‌ مثال:

• خریداران B2B منطقی‌تر از مصرف‌کنندگان کالاهای نهایی هستند.
• خرید محصولات B2B معمولا به تخصص بیشتری نیاز دارد.
• بازارهای B2B معمولا براساس رفتار و نیازهای شخصی مشتریان بخش‌بندی نمی‌شود. این بازارها معمولا با تمرکز بر قیمت، خدمات، شراکت یا کیفیت و برند بخش‌بندی می‌شوند.
• بازارهای B2B کمتر از بازارهای مصرفی به نوآوری منجر می‌شوند.
• در بازارهای B2B ارتباطات شخصی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.
• بازارهای مصرف‌کننده اهمیت بیشتری به بسته‌بندی محصولات می‌دهند.
• زیربرندها در بازارهای تجاری تأثیر و اهمیتشان کمتر است.

 

خریداران خود را تعریف کنید

همان‌طورکه گفتیم، در حوزه‌ی بازاریابی بازارهای مصرف‌کننده و B2B با یکدیگر کاملا متفاوت‌اند؛ بنابراین، شما باید از رویکرد دیگری برای شناسایی بازار خود استفاده کنید. شما محصول یا خدمات خاص را ارائه می‌کنید و باید بفهمید چه شرکت‌هایی به هر دلیلی به آن نیاز دارند. برای نمونه، فرض کنیم موادشیمیایی تمیزکننده‌ی خشک‌شویی‌های تجاری را تولید می‌کنید. شاید فکر کنید هر شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات خشک‌شویی در کشور یا منطقه در بازار هدف شما جای می‌گیرد. این درحالی‌ است که ممکن است فرض اولیه‌ی درستی باشد؛ ولی لزوما کمک نمی‌کند خریداران خود را تعریف کنید.

افزون‌براین، باید مشخص کنید چه کسی یا کدام مقام شرکت مخاطب قدرت تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید محصولات شرکت شما را دارد؛ مثلا مدیرعامل یا مدیر تولید یا بخش تسهیلات. شناسایی فردی که تصمیم خرید را اتخاذ می‌کند، با شناسایی بازار هدف متفاوت است. یکی از نتایج مهم این مرحله، این است که می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را روی گروه بسیار کوچک‌تری از مردم متمرکز کنید. حالا می‌توانید برای ارتقای نرخ تبدیل خود، پرسونای مشتری را تعریف کنید؛ اما باید به‌یاد داشته باشید پرسونا بسته به نوع کسب‌وکاری که با آن معامله می‌کنید، کاملا تغییر می‌کند.

«تعریف خریداران» نخستین گام بازاریابی B2B محسوب می‌شود؛ درغیر این‌صورت، سایر کمپین‌های شما معنای خاصی نخواهند داشت.

روی روابط بلندمدت تمرکز کنید

زمانی‌که محصولات خود را مستقیما به مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنید، «حفظ مشتریان» را یکی از اولویت‌های خود می‌دانید؛ اما در حوزه‌ی بازاریابی B2B، روابط بلندمدت اهمیت بیشتری دارند. چرا؟ اگر یکی از مصرف‌کنندگان مستقیم یک‌بار محصول شما را بخرد و دیگر هرگز بازنگردد، به این معنا نیست که کسب‌وکار شما شکست خورده است. باوجوداین، به‌عنوان شرکت B2B ناچارید برای نگه‌داشتن هریک از مشتریان خود بیشتر تلاش کنید؛ زیرا ازدست‌دادن هریک از مشتریان، شما را با خطر بزرگی مواجه می‌کند. به‌علاوه، نمی‌توانید همیشه روی سطح ثابتی از فروش متوقف شوید. مشتریان شرکتی به دریچه‌ی معرفی شما به کسب‌وکارهای دیگر تبدیل می‌شوند و درعین‌حال، اگر کسب‌وکار خود را گسترش دهند، بازهم حجم سفارش‌های خود را به شما افزایش می‌دهند. پس، همیشه به آینده نگاه کنید و برای ساخت روابط بلندمدت با مشتریان برنامه‌ریزی کنید.

اولویت‌دادن به رضایتمندی مشتریان

همان‌طورکه شرکت‌های B2C با اجرای برنامه‌های وفاداری به‌دنبال جلبِ‌‌نظر مساعد مصرف‌کنندگان هستند، شما نیز باید از رضایتمندی بلندمدت مشتریان مطمئن شوید؛ هرچند با ترفندهای متفاوت. به‌عنوان‌ مثال، شرکت B2C نمی‌تواند به یک میزان از محصول خود را به‌رایگان برای مشتریان ارسال کند تا آن‌ها درصورت رضایت، سفارش‌های بیشتری ثبت کنند. با تمام این‌ها، این تکنیک در بازاریابی B2B اقدام یا حتی سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌ای به‌شمار می‌رود. فراموش نکنید همیشه بازخورد شرکت‌های مشتری را در سفارش‌های بعدی لحاظ کنید. به‌علاوه، اگر مشتریان راضی قصد خرید محصولات شما را در بلندمدت داشته باشند، می‌توانید محصولات را برای آن‌ها سفارشی‌سازی کنید.

اهمیت شخصی‌سازی

همان‌طورکه اشاره شد، در برخی مواقع می‌توانید محصولات یا خدمات خود را براساس خواسته و نیاز مشتری سفارشی کنید. شکی نیست در اجرای استراتژی مذکور باید محدودیت‌هایی نیز در نظر بگیرید. برای مثال، اگر خودرو تولید می‌کنید و مشتری از شما قایق می‌خواهد، نمی‌توانید خواسته‌ی او را اجرا کنید. اگر کیسه‌ی پلاستیکی ۵۰ سانتی‌متری تولید می‌کنید و مشتری از شما می‌خواهد برای او کیسه‌ی پلاستیکی ۶۰ سانتی‌متری تولید و لوگو شرکت او را نیز روی کیسه‌ها چاپ کنید، با سؤال دیگری مواجه هستید: «رضایت این مشتری و رابطه‌ی بلندمدت با او چقدر برایتان اهمیت دارد؟»

اگر خریداران خود را به‌درستی تعریف کرده باشید و از تکرار سفارش مشتری در بلندمدت اطمینان داشته باشید، می‌توانید استراتژی خود را به سطح بعدی هدایت کنید. همچنین، نباید رقبای شرکت خود را فراموش کنید. به این مسئله فکر کنید اگر با شخصی‌سازی‌نکردن سفارش مشتری یکی از رقبا این کار را انجام بدهد، چقدر متضرر می‌شوید؟

داستان شرکت را بفروشید

«هنر داستان‌سرایی» در بازاریابی شرکت‌های B2C و B2B نقش مهمی ایفا می‌کند. اگر داستانی عالی برای برند یا محصولات خود بنویسید و آن را در وب‌سایت شرکت منتشر کنید، مخاطبان بالقوه‌ی بیشتری جذب می‌کنید یا به‌عبارتِ‌دیگر، «لید» تولید خواهید کرد. در این داستان، به‌شیوه‌ای جذاب برای مشتریان تعریف می‌کنید چرا این کسب‌وکار را راه‌اندازی کرده‌اید و سوابقتان چیست و چه تجربه‌ای به مشتریان ارائه می‌کنید. اگر نمی‌دانید چگونه باید داستان خود را به گوش مشتریان برسانید، حالا بهترین زمان برای شروع وبلاگ‌نویسی است. همان‌طورکه در نمودار زیر مشاهده می‌کنید، شرکت‌های B2B که وبلاگ‌نویسی را در برنامه‌های خود لحاظ کرده‌اند، درمقایسه‌با سایر شرکت‌ها لید بیشتری تولید می‌کنند.

مشتریان چگونه از محتوای شما استفاده می‌کنند؟

هرچند شرکت‌های ‌B2B نمی‌توانند مانند شرکت‌های B2C به تبلیغ محصولات خود بپردازند، هنوزهم رسانه‌های اجتماعی مدیوم قدرتمندی برای بازاریابی آن‌ها است. بااین‌حال، رسانه‌ای مانند اسنپ‌چت کمکی به معرفی محصولات شما نمی‌کند و احتمالا یوتیوب و حتی لینکدین گزینه‌های معقولانه‌تری در‌این‌زمینه به‌شمار می‌روند. توصیه می‌کنیم از ویدئوهای تبلیغاتی و تصاویر و انواع دیگر محتوای بصری برای معرفی و فروش به مشتریان B2B استفاده کنید. همچنین، مطمئن شوید همیشه همه‌چیز را در سطوح حرفه‌ای نگه می‌دارید.

مقاله‌ی مرتبط:

• چرا شرکت‌های B2B در قیمت‌گذاری‌های خود ناموفق عمل می‌کنند

هدف اصلی شبکه‌سازی را رشد شرکت بدانید

استراتژی بازاریابی B2B باید به رشد شرکت شما کمک کند. سعی کنید مخاطبان بالقوه‌ی بیشتری جذب کنید و با مشتریان جدید بیشتری قرارداد ببندید. شبکه‌سازی راهی عالی برای آشنایی با مشتریان جدید است؛ مخصوصا در حوزه‌ی شرکت‌های B2B. در رویدادهای محلی و منطقه‌ای و ملی شرکت کنید و به شبکه‌های صنعتی بپیوندید تا با افراد جدید آشنا شوید. این شبکه‌ها هرسال جلسه‌ها و کنفرانس‌هایی برگزار می‌کنند که حضور در آن‌ها برای شرکتتان بسیار سودمند خواهد بود. فراموش نکنید ایمیل‌هایی با مضمون تحسین موفقیت‌های مخاطبان ارسال کنید و ترجیحا در این ایمیل‌ها درخواست خاصی مطرح کنید. این استراتژی واقعا کارآمد است و درمقایسه‌با مدتی‌ که در صنعت خود می‌گذرانید، RIO درخورتوجهی نصیبتان می‌کند.

قیمت‌گذاری

روش‌های ضعیف قیمت‌گذاری تبعات پنهان، اما شدیدا آسیب‌زننده‌ای به‌دنبال دارند. قیمت‌گذاری نادرست می‌تواند اقتصاد شرکت را نابود کند و تا سال‌های سال، کسی متوجه نشود ایراد کار از کجا است. در یکی از مقالات پیشین زومیت، به این موضوع پرداخته‌ایم که چرا شرکت‌های B2B معمولا در قیمت‌گذاری‌های خود اشتباه عمل می‌کنند. در این مقاله آمده بود که شرکت‌های موفق B2B در سه زمینه با سایرین متفاوت هستند:

• آن‌ها در سطح محصولات و مشتریان فردی قیمت‌گذاری مناسبی دارند.
• فروشندگان خود را دربرابر استراتژی‌های قیمت‌گذاری باانگیزه نگه می‌دارند و از ترکیبی از حقوق ثابت و پورسانت استفاده می‌کنند.
• با برگزاری دوره‌های آموزشی و فراهم‌کردن ابزارهای مناسب، روی توسعه‌ی کارایی تیم‌های فروش سرمایه‌گذاری می‌کنند.

قیمت‌گذاری متوسط همیشه اشتباه است. اگر قیمت یکسانی را به‌تمامی مشتریان خود پیشنهاد دهید، هیچ‌کس از این رویکرد شما منتفع نمی‌شود. شما باید به حداکثرکردن حاشیه‌ی سودتان فکر کنید. برای این منظور می‌توانید از تاکتیکی استفاده کنید که اغلب شرکت‌های پیشرفته در آن مهارت دارند؛ یعنی برای هر ترکیب از «مشتری و محصول» قیمت‌های خاص و متفاوتی در نظر بگیرید. دراین‌صورت براساس داده‌های کسب‌وکار، سه متغیر مهم قیمت‌گذاری هدف را باید بیابید: ۱. هر مشتری کدام ویژگی‌های محصولتان را مهم‌تر می‌داند و برای این ویژگی‌های چه ارزشی در نظر می‌گیرد؛ ۲. صنعتتان تا چه حد رقابتی است و محصول شما چه جایگزین‌هایی دارد؛ ۳. نرخ سودآوری معاملات پس از کسر تخفیفات، هزینه‌ی حمل‌ونقل، هزینه‌ی انبارداری و... چقدر است.

نکته‌ی مهم: برخلاف شرکت‌های B2C که قیمت نهایی خود را روی محصولات درج می‌کنند، شما در زمان تنظیم استراتژی قیمت‌گذاری باید به فکر مذاکره با شرکت‌های مخاطب نیز باشید؛ زیرا شرکت‌های B2B در پذیرش قیمت‌ها بسیار دقیق‌تر از مصرف‌کنندگان کالاهای نهایی عمل می‌کنند.

مقاله‌ی مرتبط:

• مراحل توسعه‌ی استراتژی بازاریابی محتوا برای شرکت‌های B2B

استراتژی بازاریابی محتوا

همان‌طورکه قبلا اشاره کردیم، محتوای جذاب باعث می‌شود مشتریان بالقوه‌ی بیشتری فعالیت‌های کسب‌وکارتان را دنبال کنند و ترافیک بیشتری در وب‌سایت شرکت ایجاد شود. باوجوداین، اگر محتوای ویدئویی خود را به‌‌طور اتفاقی در یوتیوب بارگذاری کنید، به نرخ بازگشت سرمایه‌ی شرکت کمکی نمی‌کنید. درواقع، برای انتشار محتوای تولیدی خود به استراتژی نیاز دارید. استراتژی بازاریابی محتوا بخشی از برنامه‌ی بازاریابی است که تولید انواع مختلف محتوا، ازجمله پست‌های وبلاگ و کتاب‌های الکترونیکی و ویدئوها و سپس، بازاریابی آنلاین آن‌ها را شامل می‌شود. «شناسایی مخاطبان و تشکیل پرسونا» اولین مرحله از استراتژی محتوای شما است. پس‌ازآن، باید اهداف واقع‌گرایانه و تأثیرگذار و روشنی برای فعالیت‌های بازاریابی محتوا تعیین کنید. توجه کنید گرچه سئویکی از بخش‌های استراتژیک بازاریابی آنلاین محسوب می‌شود، هدف نهایی محسوب نمی‌شود. هدف نهایی باید به رشد کسب‌وکارتان کمک کند. در سومین مرحله، برای یافتن ایده‌های محتوا تحقیق کنید. بدین‌منظور می‌توانید کار را با جست‌وجوی کلمات کلیدی شروع کنید و سؤالات متداول کاربران را درباره‌ی محتوای مدنظر بیابید. بدیهی است پاسخ این پرسش‌ها ایده‌ی محتوای شما خواهد بود. درنهایت، باید محتوایی تولید کنید که میزان ترافیک وبلاگ یا وب‌سایت شرکت را افزایش دهد. اگر این مراحل را با موفقیت طی کنید، استراتژی بازاریابی محتوای شما به یکی از سرمایه‌گذاری‌های مهم بلندمدت کسب‌وکار تبدیل می‌شود.

توجه به رشد و درآمدزایی مشتریان

در یکی دیگر از مقالات زومیت، توضیح دادیم اگر کسب‌وکارهای B2B به مشتریان خود کمک کنند به اهدافشان برسند، از مزایای متعددی بهره‌مند می‌شوند. برای مثال، فهرست مفصل‌تری از مشتریان خشنود و وفادار به‌دست می‌آورند. درک این نکته بسیار ساده به‌نظر می‌رسد؛ اما متأسفانه بیشتر رهبران شرکت‌های B2B پیام‌های نادرستی به مشتریان بالقوه و فعلی خود می‌دهند. تیم بازاریابی شما با پاسخ به چهار پرسش می‌تواند از رویکرد واقعی کسب‌وکار آگاه شود:

خدمات خود را چگونه توصیف می‌کنید؟ اغلب کسب‌وکارهای B2B فقط روی نتیجه‌ها و خروجی‌ها متمرکزند؛ اما شما باید ارزش‌آفرینی خود را به‌شیوه‌ای توصیف کنید که مشتریان منافع خود را در آن ببینند. به‌عنوان مثال، می‌توانید ویژگی‌های محصولتان را نام ببرید و در ادامه بگویید :«یعنی شما می‌توانید...» و جای خالی را با مزایای مدنظر مشتریان پر کنید.

مقاله مرتبط:

• رابطه‌ موفقیت شرکت‌های B2B با رشد و درآمدزایی مشتریان

چقدر از نرخ بازگشت سرمایه رضایت دارید؟ زمانی‌که موفق شدید نظر مثبت مشتریان را جلب کنید، چگونه با آن‌ها قرارداد می‌بندید؟ در این مرحله، باید مزایای مالی خرید محصولات خود را برای مشتریان شرح دهید. برای نمونه، اگر خرید محصولاتتان باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های مشتریان می‌شود، باید این موضوع را به آن‌ها اثبات کنید.

از نوآوری خاصی بهره می‌برید یا صرفا روندهای صنعت را دنبال می‌کنید؟ منظور از نوآوری، جریان یا فرایندی است که راهکارهای سنّتی را کنار میزند یا تحولی که به مزیت رقابتی شما تبدیل می‌شود و مشتریان را هم منتفع می‌کند. فراموش نکنید در بازارهای به‌سرعت در‌حال‌تغییر امروزی، دنبال‌کردن روندهای صنعت و عرضه‌ی خدماتی که پیش از نیز ارائه‌ شده، برای بقای کسب‌وکار B2B کافی نیست.

منافع شما با منافع مشتریان هم‌سو است؟ زمانی‌که می‌خواهید با مشتری قرارداد ببندید، باید هم‌پای او روی بهترین راهکارها متمرکز شوید. وقتی مشکلات مشتری به مشکلات شما تبدیل می‌شوند، روابط تجاری از عرضه‌کننده‌خریدار، به روابط دو شریک تغییر می‌یابد. درواقع، همین متمرکزشدن روی هدفی مشترک ارزش کسب‌وکارتان را به مشتریان ثابت می‌کند.

اشتباهات متداول در بازاریابی B2B

اگر می‌خواهید استراتژی بازاریابی مؤثری برای کسب‌وکارتان تنظیم کنید و با موفقیت رقیبان را پشت‌سر بگذارید، بهتر است اشتباهات رایج بازاریابی B2B را نیز بشناسید. برخی از این اشتباهات عبارت‌اند از:

معامله با خریداران سطح پایین: ملاقات با مشتریان و مدیران فروش رده‌پایین ساده‌تر از مذاکره با مدیران ارشد است؛ اما سود خاصی برای کسب‌وکارتان به‌همراه ندارد. مدیران رده‌پایین معمولا اختیار یا بودجه‌ی لازم برای پذیرش پیشنهاد شما را ندارند. بنابراین، همیشه برای ملاقات با مدیران ارشد برنامه‌ریزی کنید؛ هرچند مجبور باشید بیشتر صبر کنید.

مقاله مرتبط:

• اشتباهات متداول در بازاریابی B2B

تبلیغ ویژگی یا فواید محصول: امروزه برخلاف گذشته، مشتریان B2B صرفا به ویژگی‌های محصول اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها به نتیجه‌ و مزیتی اولویت می‌دهند که محصول شما برای کسب‌و‌کار آن‌ها به‌ارمغان می‌آورد. مشتریان می‌خواهند بدانند محصول شما چه کمکی به حل مشکلات یا رفع نیازهای کسب‌وکارشان می‌کند. پس، به‌جای تبلیغ ویژگی‌های محصولات یا خدماتتان، به مزایای منحصربه‌فردی اشاره‌ کنید که محصولتان برای کمک به اهداف کسب‌وکار مشتری ایجاد می‌کند.

ارائه‌ی فقط یک راه‌حل: یکی از اشتباهات بزرگ‌ تیم‌های بازاریابی B2B این است که فقط یک گزینه را پیش روی مشتریان بالقوه قرار می‌دهند. در‌این‌صورت، مخاطبان بلافاصله به‌دنبال مقایسه‌ی محصولات جایگزین و انتخاب قیمت‌های مناسب‌تر می‌روند. به‌علاوه مشتریانی که مایل‌اند در راه‌حل‌های اساسی و پر‌هزینه سرمایه‌گذاری کنند، به پیشنهاد‌های ارزان‌قیمت محدود می‌شوند. بهتر است همیشه چندین پیشنهاد با بازه‌های قیمتی متفاوت را به مخاطبان ارائه دهید.

اتکا به فروش غیرحضوری: اگر شرکتتان محصولات یا خدمات ارزشمند و پرهزینه‌ای عرضه می‌کند، نباید به‌سادگی ملاقات رودررو را نادیده بگیرید. در جلسات حضوری فرصت دارید خدمات خود را کامل‌تر معرفی کنید و بر احساسات مخاطب تأثیر بگذارید.

تفهیم ضعیف مزایای منحصر‌به‌فرد محصول: زمانی‌که مشتریان از شما می‌خواهند به‌طور دقیق روش کار خود را توضیح دهید، باید ابتکارِ‌عمل داشته باشید و مزایای رقابتی خود را به‌صورت شفاف و واضح عنوان کنید.

تغییرات صنعت تبلیغات، فرصت‌های کسب‌وکاری جدید ایجاد می‌کند

امروزه، بیش از هر زمان دیگری اهمیت خلاقیت و نوآوری در کسب‌وکارها به چشم می‌خورد. خلاقیت، دیگر تنها به‌معنای عنصری در هنر محسوب نمی‌شود. به‌بیان‌دیگر، هر بخش کسب‌وکار، از مدیریت عامل تا بازاریابی و حتی علوم داده، برای پیشرفت نیاز به خلاقیت دارند. شرکت‌ها امروز بیش از هر زمان به افرادی نیاز دارند که نوآوری داشته باشند، در حل مسائل حرفه‌ای عمل کنند و راهکارهای بهینه توسعه دهند. همه‌ی آن موارد، خلاقیت را در صدر مهارت‌های مورد نیاز قرار می‌دهد.

مقاله‌های مرتبط:

• آینده تبلیغات چگونه خواهد بود؟
• نگاهی به بازار تبلیغات دیجیتال ایران و زیرساخت‌های وابسته

در نتیجه‌ی افزایش شدید نیاز به خلاقیت، این عنصر، امروز بیش از همیشه به ابزارها، داده‌ها و سیستم‌های صحیح وابسته شده است. به‌علاوه، ماجراجویی در دنیای خلاقیت، نیاز به ذهنیتی آرام دارد که در شرایط کمبود ابزارها، قابل دسترسی نیست. از مجموعه ابزارهای مهمی که توسط اکثر طراحان، افراد خلاق و تولیدکننده‌های محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌توان به Adobe Creative Cloud اشاره کرد که ابزارهای مورد نیاز را به‌صورت یک‌جا به آن‌ها ارائه می‌کند. مجموعه‌ی ارائه‌شده، نمونه‌ای بارز از قابلیت‌های مورد نیاز برای ارائه‌ی بهترین تجربه‌ی کاربری به مشتریان است.

ادوبی سال‌ها در تولید ابزارهای خلاقانه و مخصوص طراحی، فعالیت کرده است. در دوران کنونی نیز که تولید محتوا به ترکیبی از داده و روش نمایش خلاقانه‌ی آن تعبیر می‌شود، این شرکت تلاش می‌کند تا سهم خود را از بازار، افزایش دهد. آن‌ها با راهکارهای جدید، تلاش می‌کنند تا فضایی مناسب را برای تولید، عرضه و اشتراک محتوا (خصوصا در تبلیغات) در اختیار شرکت‌ها و افراد قرار دهند.

به‌هرحال، استفاده از ابزارهای ادوبی برای تولید و اشتراک محتوای تبلیغاتی، راهکار مشترک بسیاری از شرکت‌های کوچک و بزرگ جهان است؛ البته، در برخی مناطق، دسترسی آسان به آن ابزارها امکان‌پذیر نیست و شاید سرمایه‌ی مورد نیاز نیز در اختیار سازمان نباشد. به هرحال، هدف از مثال زدن ادوبی و ابزارها آن بود که شرکت‌ها و افراد، باید ابزارهایی مناسب را برای فعالیت‌های تبلیغاتی در دنیای امروز انتخاب کنند که در ادامه، به شرایط و دلایل آن می‌پردازیم.

انتخاب ابزار مناسب

همکاری شرکت‌های مایکروسافت، SAP و ادوبی، سرویسی به‌نام Open Data Initiative را ایجاد کرده است که کاربران با استفاده از آن، می‌توانند داده‌های خود را در پلتفرم‌های مختلف آن شرکت‌ها به اشتراک بگذارند. همین رویکرد ساده، تا چند وقت پیش یکی از چالش‌های اصلی شرکت‌ها در تولید محتوا بود. بن اشنایدر، مدیر محصول بخش IT شرکت آندر آرمور، درباره‌ی استفاده از ابزارهای هماهنگ در بازاریابی و تولید محتوا می‌گوید:

ما به منبعی ثابت و واحد برای داده‌ها و اطلاعات نیاز داشتیم. هدف آن بود که محلی مشترک ایجاد شود تا هر فرد، به نیاز مورد نظر خود به‌راحتی دست پیدا کند. استفاده از Adobe Experience Manager، مقدار زیادی در زمان مورد نیاز تیم‌ها برای بارگذاری فایل‌ها و موارد دیگر، صرفه‌جویی کرد. 

شرکت سیلزفورس نیز سرمایه‌گذاری روی مدیریت محتوا را شروع کرده است. آن‌ها سرمایه‌گذاری‌ و دستاوردهای موفقی در حوزه‌‌ی CRM داشته‌اند و امروز، تصمیم به تغییر جهت گرفته‌اند. به‌هرحال، CRM نیز در دنیای فناوری دوران خاص خود را داشت که به‌مرور رو به پایان می‌رود.

هوشمندی کاربردی

استفاده از ابزارهای بهینه برای افزایش اتوماسیون و هوشمندی فرایندها در کسب‌وکار، نقطه‌ی قوت مهم دیگر کسب‌وکارها محسوب می‌شود. امروزه، فرایندهای بسیاری حتی در بحث‌های بازاریابی نیاز به خودکارسازی دارند که ابزارهای متنوع و کاربردی زیادی نیز برای آن‌ها عرضه شده است. فرایندهای محتوایی، از تولید و مشارکت نیروها گرفته تا عرضه و بهینه‌سازی، نیاز به مدیریت و بعضا اتوماسیون دارند. محتوای تولید و مدیریت شده، تجربه‌ی کاربری یکپارچه‌ای را در تمامی حوزه‌ها و موقعیت‌ها برای کاربران ایجاد می‌کند. 

هوشمندسازی و اتوماسیون، نیاز مبرم تبلیغات در دنیای امروز است

سیلزفورس قصد دارد تا با همکاری Sitescore، مدیریت دستی کنونی را بهبود ببخشد و هرچه بیشتر، به راهکارهای ادوبی نزدیک شود. به‌هرحال، همه‌ی شرکت‌های بزرگ تلاش می‌کنند تا فرایندهای مدیریت و اتوماسیون داده و محتوا را بهبود ببخشند. امروزه همه می‌دانیم که محتوا بدون داده، تنها ظاهری جذاب دارد و داده، بدون (طراحی) محتوا، تنها تعدادی عدد بی‌معنی می‌شود.

بهره‌برداری از تغییرات

هر زمان که تغییری اساسی در نحوه‌ی تولید محتوا، تبلیغات، هدف‌گیری و ارتباط با مشتریان در بازار رخ دهد، فرصت‌های مناسبی برای کسب درآمد و حتی راه‌اندازی کسب‌وکار نیز ایجاد می‌شود؛ البته، قطعا نمی‌توان با تأسیس استارتاپ یا گروه‌های کوچک، به‌سرعت با شرکت‌های بزرگی همچون ادوبی و سیلزفورس رقابت کرد. به‌هرحال، صنعت تبلیغات هم مانند سئو که ۲۵ سال پیش ظهور پیدا کرد، تغییرات چشمگیری را پیش رو دارد و می‌توان با درنظرگرفتن آن‌ها، فرصت‌های آتی را شکار کرد.

فرصت اصلی دنیای کسب‌وکار در بهره‌برداری از تغییرات دنیای تبلیغات، در رقابت با شرکت‌های بزرگ نهفته نیست. در عوض، تیم‌های کوچک باید بتوانند راهکارهایی بهینه را برای خودشان پیاده‌ کنند تا به‌مرور، شاید آن‌ها را به سرویس یا خدماتی جامع توسعه دهند. نکته‌ی اساسی در این مسیر، درک تغییرات فرایند تولید محتوا در جهان امروز است که نیازها به ابزارها را نیز تغییر خواهد داد.

راهنمای جامع بازاریابی برای استارتاپ‌ها

راه‌اندازی و شروع هر کسب‌وکار بسیار هیجان‌انگیز است؛ اما متأسفانه تئوری «اگر محصول را تولید کنی، مشتریان خود را پیدا می‌کند» در بازارهای رقابتی امروزی به واقعیت تبدیل نمی‌شود. پشت‌صحنه‌ی بیشتر داستان‌های برند موفقی که می‌شنویم، سال‌ها سخت‌کوشی و پیگیری است. به‌بیانِ‌‌ساده، بازاریابی استارتاپ مسئله‌ای منحصربه‌فرد محسوب می‌شود که دلیل آن غالبا منابع محدود، یعنی زمان و بودجه و نیروی کار ماهر است.

زمانی‌که استارتاپی اداره می‌کنید، باید مطمئن شوید هر تلاشی هرچند کوچک، به‌خوبی برنامه‌ریزی‌ و بی‌عیب‌و‌نقص اجرا می‌شود؛ مخصوصا وقتی می‌دانید رویکردهای سنّتی بازاریابی برای استارتاپ‌ها جواب نمی‌دهد. بازاریابی استارتاپ حوزه یا حتی علم کاملا متفاوتی است؛ ازاین‌رو، در این مطلب سعی می‌کنیم مهم‌ترین نکات این حوزه را مرور کنیم.

پایه‌ها

قبل از اینکه آجرها را روی‌هم بگذارید و ساخت دیوارها را آغاز کنید، به پِی محکمی نیاز دارید. تنظیم استراتژی مناسب و موفق بازاریابی استارتاپ نیز از اصول مشابهی پیروی می‌کند. بنابراین، پیش‌ازاینکه تلاش‌های بازاریابی خود را شروع کنید، مطمئن شوید مبانی زیر را به‌خوبی پوشش داده‌اید:

انتخاب بازار

برای بنیان‌گذاران استارتاپ آسان است که فکر کنند جهان، محصولات آن‌ها را دوست دارد. بنیان‌گذاران با محصولات خود نفس می‌کشند و زندگی می‌کنند؛ اما واقعیت این است که احتمالا فقط بخش کوچکی از جامعه به محصولاتتان علاقه‌مند‌ هستند.

اگر تلاش کنید استارتاپ را در همه‌ی بازارها یا نزد همه‌ی مردم بازاریابی کنید، هم زمان و هم پول خود را هدر می‌دهید. بهترین راه‌حل این است که نیچ مارکت هدف را بیابید و انرژی خود را روی کسب سهم بیشتری از این بازار متمرکز کنید.

چگونه می‌توانید بازار را انتخاب کنید؟ برای این منظور باید به چهار عامل اصلی توجه کنید:

• اندازه‌ی بازار (Market Size): آیا جمعیت‌شناسی منطقه‌ای را هدف قرار می‌دهید؟ شما باید بدانید دقیقا با چه تعداد مشتری بالقوه رو‌به‌رو هستید.
• ثروت بازار: آیا این بازار می‌تواند هزینه‌ی خرید محصولات شما را بپردازد؟
• رقابت بازار: آیا این بازار اشباع‌ شده و رقبای زیادی در آن حضور دارند؟
• گزاره‌ی ارزش: آیا گزاره‌ی ارزش استارتاپ شما به‌حدی ارزشمند است که صدای کسب‌وکار خود را از سایرین متمایز کنید؟

تعریف کلیدواژه‌ها

پس‌ازاینکه بازار هدف را به‌وضوح مشخص کردید، می‌توانید فهرست کلیدواژه‌ها را جمع‌آوری کنید. شما از فهرست کلیدواژه‌ها عمدتا برای وبلاگ نویسی و رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت اصلی بازاریابی خود استفاده می‌کنید. اساسا باید فهرستی از کلمات یا عباراتی فراهم کنید که به برندتان بسیار مرتبط هستند. به این پرسش پاسخ بدهید: مردم برای پیداکردن استارتاپ شما، چه واژه‌هایی در گوگل جست‌وجو می‌کنند؟

بهتر است ابتدا سه تا پنج کلیدواژه‌ی اصلی را بنویسید. این واژه‌ها باید کاری که استارتاپ شما انجام می‌دهد، به‌طور کامل، اما خلاصه بیان کنند. فهرست کلیدواژه‌های اصلی باید براساس گزاره‌ی ارزش استارتاپ تعیین شود. محصول یا خدمت یا ارزش پیشنهادی به مشتری چیست؟

در مرحله‌ی بعد باید کلیدواژه‌های ثانویه را بنویسید که عبارات خاص‌تری هستند. این کلیدواژه‌ها بیشتر در وبلاگ شرکت، ایمیل مارکتینگ و... به‌کار می‌روند. با استفاده از ابزارهای رایگان می‌توانید کلیدواژه‌هایی بیابید که در‌حال‌حاضر، ترافیک بیشتری به‌سمت وب‌سایت شما می‌فرستند.

نکته‌: مشخصه‌ی بهترین کلیدواژه‌هایی که ازطریق این ابزارها پیدا می‌شوند، رقابت کم و ترافیک زیاد است. به‌عبارت‌ِدیگر، بسیاری از مردم این کلیدواژه‌ها را جست‌وجو می‌کنند؛ اما نتایج زیادی برای آن‌ها نمایش داده نمی‌شود.

تعریف موفقیت

استارتاپ‌های مختلف به شیوه‌های متفاوتی موفقیت را تعریف می‌کنند. به‌عنوان‌ مثال، برای استارتاپ A پانصد مشترک یا ثبت‌نام جدید در هر ماه، موفقیت درخورتوجهی محسوب می‌شود؛ درحالی‌که استارتاپ B کسب درآمد ۵۰,۰۰۰ دلاری در هرماه را موفقیت می‌داند. هر ایده‌ای که از موفقیت استارتاپ دارید، باید آن را در همان مراحل اولیه تعریف کنید و به همه‌ی اعضای تیم اطلاع دهید. مطمئن شوید همه‌ی اعضای استارتاپ تعریف شما از موفقیت را می‌دانند و آماده‌اند به‌سمت آن حرکت کنند.

مقاله‌های مرتبط:

• مقایسه بازاریابی برای استارتاپ ها و شرکت‌های بزرگ
• معرفی استارتاپ‌های بزرگی که از استراتژی بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند

فرقی نمی‌کند موفقیت را با کسب سود، درآمد، اشتراک یا هر چیز دیگری تعریف کرده‌اید. مهم این است که در ایده‌ی خود ثبات داشته باشید و هدف استارتاپ را به رشد واقعی مرتبط کنید. پس، به ایده‌ی انتخابی‌تان متعهد بمانید.

تنظیم متریک‌های اصلی

مشخص‌کردن متریک‌ها نیز به‌همان اندازه‌ی تعریف موفقیت مهم است. همان‌طورکه نباید در تعریف موفقیت افراط کنید، نباید متریک‌های غیرواقعی و بی‌فایده‌ای انتخاب کنید. مطمئن شوید متریک‌های اصلی شما دقیقا اندازه‌گیری‌شدنی و خاص هستند. به‌عنوان‌ مثال، فرض کنید موفقیت استارتاپ را با عنوان ۵۰۰ ثبت‌نام جدید در ماه تعریف کرده‌اید. شما می‌توانید نرخ تبدیل سه تماس برای ثبت‌نام را اندازه‌گیری کنید؛ اما هدف این است که چند معیار بسیار ارزشمند را براساس اقدام‌های انجام‌شده در سراسر قیف خرید مشتری انتخاب کنید؛ مثلا ثبت‌نام، اشتراک خبرنامه، دانلود ای-بوک (کتاب الکترونیکی). سعی نکنید همه‌چیز را اندازه‌گیری کنید. فقط روی چند شاخص مهم موفقیت متمرکز شوید.

نکته: اگر از ابتدا متریک‌های پایه را تنظیم کنید، راحت‌تر می‌توانید رشد کسب‌وکار خود را بسنجید.

برآورد نرخ تبدیل

گام بعدی، تعیین نرخ تبدیل و ارزش‌ها است. برای نمونه، ثبت‌نام در خبرنامه‌ی استارتاپ را در نظر بگیرید. ثبت‌نام ۱۰۰ خبرنامه‌ی جدید در هرماه می‌تواند رشدی فوق‌العاده محسوب شود؛ البته اگر نرخ تبدیل شما ۲۰ درصد باشد. نرخ تبدیل ۲۰ درصدی به این معنا است که ۲۰ درصد از کل افراد مشترک خبرنامه‌ی شما به مشتریانی تبدیل می‌شوند که برای محصولاتتان پول می‌پردازند. اگر نرخ تبدیل شما ۱ درصد باشد، ثبت‌نام ۱۰۰ نفر در خبرنامه‌ی شرکت خبر درخورتوجهی نیست.

شما باید براساس داده‌های تاریخی استارتاپ، نرخ تبدیل مشتریان بالقوه یا لیدهای استارتاپ را برآورد کنید. سپس، همین عملیات را برای محاسبه‌ی ارزش عمر هر مشتری انجام دهید. اگر بدانید چه درصدی از مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی تبدیل می‌شوند و هریک از آن‌ها چه ارزش یا درآمدی برای استارتاپ ایجاد می‌کنند، می‌توانید ارزش‌هایی برای تکمیل اهداف مشخص کنید.

تنظیم بودجه

درنهایت، نمی‌توانیم نقش بودجه را در تلاش‌های آتی بازاریابی نادیده بگیریم. شما باید بررسی کنید برای اجرای استراتژی بازاریابی استارتاپ از عهده‌ی پرداخت چه هزینه‌ای برمی‌آیید؟ به‌یاد داشته باشید هزینه‌ی بازاریابی Inbound بسیار ارزان‌تر از هزینه‌ی بازاریابی Outbound است؛ ولی بازهم رایگان نیست. پس، بودجه‌ی بازاریابی را نیز از مراحل اولیه مشخص کنید و محدودیت آن را بپذیرید.

مقاله‌ی مرتبط:

• چگونه بدون بودجه برای استارتاپ خود تبلیغ کنیم

مسئله‌ی مهم دیگر برنامه‌ریزی و تقسیم دقیق بودجه‌ی بازاریابی است. به‌عنوان‌ مثال، وبلاگ شرکت تا‌به‌امروز قدرتمندترین و مؤثرترین ابزار بازاریابی شما است؛ به‌همین‌دلیل، تصمیم می‌گیرید ۴۰ درصد از بودجه را روی آن سرمایه‌گذاری کنید یا شاید بخواهید ۳۰ درصد از بودجه‌ی بازاریابی را برای توسعه‌ی کتاب یا دوره‌ی آنلاین جدید صرف کنید. فقط مطمئن شوید قبل از شروع هزینه‌کردن، هزینه‌ی تدارکات را پرداخت کرده‌اید.

رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی یکی از راه‌های تبلیغ محبوب‌ محتوای شما و یافتن اینفلوئنسرها (تأثیرگذاران) است. هر طرح ارتقای محتوای عالی مشتریان بالقوه را به وب‌سایتتان می‌آورد و تأثیرگذاران نیز می‌توانند لیدها یا مخاطبان بالقوه‌ی زیادی به برند شما جذب کنند. به‌همین‌دلیل، استارتاپ‌ها رسانه‌های اجتماعی را کانال‌های بازاریابی فوق‌العاده گران‌بهایی می‌دانند. همان‌طورکه در مقالات دیگرزومیت نیز اشاره‌ کرده‌ایم، برخی نکات به شما کمک می‌کنند حداکثر بهره را از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ببرید:

انتخاب شبکه‌های مناسب رسانه‌های اجتماعی

بسیاری از استارتاپ‌ها بدون استراتژی خاصی تعاملات گاه‌وبیگاهی در رسانه‌های اجتماعی دارند. البته، دو اشتباه دیگر نیز در‌این‌زمینه بین استارتاپ‌ها رایج است: ۱. حضور در تمامی رسانه‌های اجتماعی؛ ۲. حضور در شبکه‌ای اجتماعی به‌دلیل رقابت فراوان آن. اگر همه‌ی رقیبان شما درفیسبوک و توییتر و لینکدین حضور دارند، حتما شما هم باید در این رسانه‌های اجتماعی حضور داشته باشید. این‌طور نیست؟ شاید پاسخ این پرسش منفی باشد.

مقاله‌ی مرتبط:

• استارتاپ ها چگونه باید تبلیغات را آغاز کنند

فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، Reddit، لینکدین و Tumblr، مشهورترین رسانه‌های اجتماعی حال حاضر هستند. همه‌ی این شبکه‌ها می‌توانند به‌عنوان ابزاری برای ارتقا و نشر محتوا و ایجاد جامعه‌ی برند شناخته شوند؛ اما هریک از آن‌ها ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند. به‌عنوان‌ مثال، فیسبوک برای مشتریان فعلی شما مناسب است که از پست‌های بصری مانند تصاویر و ویدئو لذت می‌برند. افزون‌براین، کارایی توییتر برای مشتریان بالقوه‌ای که لینک‌ها بهتر جواب می‌دهند، مثل لینک‌های وبلاگ، بیشتر خواهد بود. هر شبکه‌ی اجتماعی به‌شیوه‌ی متفاوتی عمل می‌کند. درعین‌حال، نباید جمعیت‌شناختی هر شبکه‌ی اجتماعی را دستِ‌کم بگیرید. شبکه‌ی Tumblr می‌تواند در جذب مخاطبان جوان و باهوش مؤثر باشد که از به‌اشتراک‌گذاری نقل‌قول‌های الهام‌بخش و تصاویر خنده‌دار لذت می‌برند. اگر هدف شما جذب چنین مخاطبانی است، نباید وقت خود را در لینکدین هدر بدهید.

بهترین زمان برای ارسال محتوا

واقعیت این است که چیزی به‌نام «بهترین زمان» برای انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. اگر نوجوانان را هدف قرار داده‌اید، در طول سال تحصیلی، ممکن است صبح و شب بهترین زمان برای نشر محتوا باشد؛ ولی در طول تابستان، وضعیت فرق می‌کند. بااین‌حال، برخی از کارشناسان ساعات زیر را برای نشر محتوا توصیه می‌کنند:

مقاله‌ی مرتبط:

• بهترین استراتژی شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۸

فیسبوک: ساعت ۱۲ ظهر برای به‌اشتراک‌گذاری محتوا، بهترین فرکانس: هر دو روز یک پست.

توییتر: ساعت ۵ بعدازظهر بهترین ساعت برای دریافت ریتوییت، بهترین فرکانس: یک تا چهار توییت حاوی لینک در هر ساعت.

در این بخش، پیشنهاد می‌کنیم مطلب آموزش مدیریت شبکه‌های اجتماعی برای کسب و کارها را مطالعه کنید.

استفاده از فهرست کلیدواژه‌ها

حالا زمان آن فرارسیده که از فهرست کلیدواژه‌هایی که قبلا آماده کرده‌اید، بهترین استفاده را بکنید. در حوزه‌ی رسانه‌های اجتماعی، باید با بهره‌گیری از این فهرست، تلاش‌های مشارکت و تعاملات خود را به‌حداکثر برسانید. بسته به نوع کسب‌وکاری که اداره می‌کنید، باید با مخاطبان خود وارد گفت‌وگو شوید، به پرسش‌ها آن‌ها پاسخ دهید، بازخورد بگیرید و مطمئن شوید جریان جست‌وجو ازطریق کلیدواژه‌های اصلی به‌خوبی عمل می‌کند.

همکاری با اینفلوئنسرها

همان‌طورکه می‌دانید، تأثیرگذاران (اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی) دنبال‌کنندگان بسیار زیادی دارند. برای استارتاپ شما زمان زیادی طول می‌کشد تا بتوانید این حجم از مخاطبان را جذب کنید؛ اما با همکاری تأثیرگذاران می‌توانید دنبال‌کنندگان را به دید مخاطبان بالقوه ببینید. تحقیقات نشان می‌دهد رفتار ۷۸ درصد از کاربران شبکه‌های اجتماعی تا حد متوسط یا زیادی تحت‌تأثیر تبلیغات تأثیرگذاران قرار می‌گیرد.

نکته: روزنامه‌نگاران نیز در گروه تأثیرگذاران قرار می‌گیرند. خودتان را به افراد بسیار مشهور محدود نکنید؛ زیرا برقراری ارتباط با آن‌ها به‌دلایل مختلف آسان نیست.

راه‌اندازی وبلاگ

راه‌اندازی وبلاگ و دنبال‌کردن دستورالعمل‌های مرتبط آن اصلا کار سختی نیست. نکته‌ی مهم این است که از پلاگین سئوی مناسبی استفاده کنید. دراین‌صورت، گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو می‌توانند محتوای شما را رتبه‌بندی کنند و نشان دهند. پس‌ازآن نیز، باید اصول اولیه‌ای مانند دسته‌بندی‌ها و برچسب‌ها را اجرا کنید.

پس‌ازاینکه بک‌اند وبلاگ آماده شد، باید به ظاهر آن فکر کنید: طراحی وبلاگ شما چگونه به‌نظر می‌رسد؟ ترجیحا از طراح حرفه‌ای بخواهید به شما در طراحی وبلاگ کمک کند. سپس، ده نفر را دعوت کنید تا طرح را بررسی کنند و بازخورد بدهند. طراحی وبلاگ نقش مهمی در تجربه‌ی کاربری ایفا می‌کند. همچنین، فراموش نکنید طراحی وبلاگ باید کاربردی باشد. برای اطمینان از این موضوع به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

• آیا کلید فراخوان به عمل (CTA) به‌وضوح مشخص است؟
• آیا توابع جست‌وجو در وبلاگ لحاظ شده‌اند؟
• آیا اطلاعات رسانه‌های اجتماعی و توابع اشتراک‌گذاری، مانند فید توییتر یا پلاگین فیسبوک، در وبلاگ دیده می‌شود؟
• آیا از گزینه‌های اشتراک وبلاگ و فید RSS بهره می‌برید؟
• آیا برای هر پست وبلاگ، گزینه‌ی به‌اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی را در نظر گرفته‌اید؟

روابط‌عمومی (PR)

بسیاری از استارتاپ‌ها روابط‌عمومی را یکی از مسائل سردرگم‌کننده‌ی خود می‌دانند. بنیان‌گذاران با این سؤال‌ها مواجه‌اند: چه زمانی باید استارتاپ خود را به مردم معرفی کنند؟ اصولا سرمایه‌گذاری در رسانه‌ها ارزش خاصی برای آن‌ها ایجاد می‌کند؟ آن‌ها باید چه پیامی ازطریق رسانه‌ها به مردم منتقل کنند؟

واقعیت این است که در حوزه‌ی PR، سه موضوع اهمیت بیشتری دارد: ۱. چه حرفی بزنید؟؛ ۲. چه زمانی آن را مطرح کنید؛ ۳. چه کسی باید با رسانه‌ها صحبت کند؟

مقاله‌های مرتبط:

• نکاتی در مورد راه اندازی اولین کمپین روابط عمومی
• چرا روابط عمومی برای موفقیت کسب‌وکارهای کوچک الزامی است

بیانیه‌ی تعیین موقعیت: همه‌ی کارآفرینان بارها در ذهن خود جایگاه استارتاپ خود را با عباراتی جذاب به دیگران توضیح داده‌اند. شاید در‌این‌زمینه نوشتن یک یا دو جمله کار ساده‌ای باشد؛ اما تنظیم بیانیه‌ی تأثیرگذار مستلزم تدابیر واقعی است.

برای نوشتن بیانیه‌ی تعیین جایگاه استارتاپ، کار خود را با شناسایی ماهیت محصول و چگونگی تأثیرگذاری آن بر مردم شروع کنید. محصول را به‌عنوان راه‌حلی ببینید که قرار است یکی از مشکلات مردم جامعه را حل کند. توجه کنید در این مرحله، نمی‌خواهید چیزی به مردم بفروشید. درنهایت، چه افرادی به محصول شما اهمیت می‌دهند. نکته‌ی مهم دیگر این است که بیانیه‌ی شما نه‌تنها قابلیت‌های محصول، بلکه باید گزاره‌ی ارزش را نیز به‌وضوح بیان کند.

مزایای استارتاپ خود را بیان کنید: با شناسایی قوت‌ها و ضعف‌ها متوجه می‌شوید چگونه می‌توانید محصول خود را بهتر بازاریابی کنید. به‌عنوان‌ مثال، چرا محصول آن‌ها مشکل خاص را بهتر از سایرین حل می‌کند؟ خلاق باشید. از صفحات گسترده یا تصاویر بصری یا فهرست‌ها استفاده کنید. همه‌ی اطلاعات موجود درباره‌ی محصول و رقبا را مطالعه کنید. هر قوت یا ضعفی را به‌دقت بررسی کنید و مزایای خاصی را بیابید که رقبا از آن بی‌بهره هستند.

شما زمان کمی برای ارائه‌ی «صفحه‌» خود به نویسندگان دراختیار دارید. پس، روی یک یا دو جنبه از قوی‌ترین جنبه‌های گزاره‌ی ارزش خود متمرکز شوید و آن را به‌صورت «رسانه پسند» درآورید؛ مثلا روی جنبه‌ای تمرکز کنید که مشتریان بیش‌ازهمه دوست دارند.

نویسندگان مناسب را پیدا کنید: همه‌ی رسانه‌ها تعداد زیادی از نویسندگان خود را داستان‌سرایان خوبی معرفی می‌کنند؛ اما باید مراقب باشید فقط نویسندگانی را به فهرست خود وارد کنید که مناسب‌ترین گزینه‌ها برای انتقال داستان محصول شما هستند. در این مرحله، شبکه‌سازی با نویسندگان مرتبط را جدی بگیرید؛ زیرا تأثیر زیادی در کمپین‌های بعدی روابط‌عمومی شما خواهد داشت.

کیت رسانه‌ای: عامل روابط‌عمومی موفق ساخت کیت رسانه‌ای عالی است. آیتم‌های این کیت عبارت‌اند از: مشاوره‌ی رسانه‌ای، لوگوها و عکس‌ها، بیوگرافی و عکس بنیان‌گذار.

تولید محتوا

پس از راه‌اندازی وبلاگ و کمپین روابط‌عمومی، زمان تولید محتوا فرامی‌رسد. ما تاکنون مطالب زیادی درباره‌ی بازاریابی و تولید محتوا در زومیت منتشر کرده‌ایم. به شما توصیه می‌کنیم این مطلب جامع را درهمین‌باره مطالعه کنید. به‌طور خلاصه، بهترین فرایندی که برای تولید محتوا اجرا می‌شود، شامل مراحل زیر است:

• ایجاد فهرست موضوعات (این فهرست براساس کلیدواژه‌های اصلی تنظیم می‌شود و سئوی وبلاگ یا وب‌سایت را هدف قرار می‌دهد)
• انتخاب نوع محتوا (کتاب الکترونیکی یا راهنما، وبینار، خبرنامه و ویدئو)
• وبلاگ‌نویسی به‌عنوان نویسنده‌ی مهمان
• ثبت ایمیل (ارسال ایمیل و اشتراک خبرنامه و اشتراک وبلاگ)